Quando um cliente cancela, deixa de renovar ou passa a pagar menos caracteriza-se churn. Temido, especialmente em empresas que adotam o modelo de receita recorrente, o churn muitas vezes é o foco de projetos, forças-tarefas e war rooms em empresas que se sentem obrigadas a reagir em resposta à evasão de receita provocada por esse fenômeno.

É correto tomar iniciativa para reduzir o churn; é errado atacá-lo como "a doença" em si quando na verdade ele é um sintoma.

Existem muitas formas erradas de combater o churn, como por exemplo: colocar nos termos de uso uma cláusula que impede o cliente de cancelar antes do período do contrato. Além de não atacar a causa-raiz essa ideia também tende a diminuir a taxa de conversão de vendas por aumentar as barreiras de entrada e gerar riscos em outras áreas de negócio.

O caminho mais certeiro para combater o churn passa por entender se:

  • A proposta de valor é única e ao mesmo tempo forte o bastante para fazer o cliente ficar;
  • O cliente recebe o valor da solução antes mesmo de iniciar a negociação com compras e bem antes de começar a pagar por ela;
  • Durante a jornada do cliente o produto se mostra bom o bastante para ele querer comprar as soluções complementares (up-sell e cross-sell);
  • A experiência com o produto passou por ciclos de maturação e aprendizado, fazendo com ele funcione minimamente bem na solução do problema, tendo indicador dessa fase a pré-disposição espontânea de o cliente querer indicar pessoas de seu círculo que passam pelos mesmos problemas.

O produto está evoluindo conforme as necessidades e a maturidade do cliente mudam? Ou: a estratégia é manter o produto como está, fazendo o que se faz cada vez melhor, deixando os clientes partirem quando as necessidades ou, especialmente, a maturidade mudam?

Esse é um posicionamento importante pois define o balanceamento entre growth e controle de churn. Um bom exemplo é a ContaAzul que desenvolve solução para micro e pequenas empresas; o que acontece quando a empresa cliente cresce para além desse porte? Churn! Mas o tipo de "churn" desejado, pois está associado ao sucesso do cliente.

Outro caso LoveMondays: conforme as empresas se tornam mais maduras, a solução busca acompanhar ou até mesmo estar a frente dos movimentos mais estratégicos do mundo em termos de atração e retenção de pessoas

O churn não é algo para se bater de frente, mas sim um indicador que algo vai mal. Se o número está incomodando quer dizer que é hora de limpar a sujeira embaixo do tapete.