Product Qualified Lead, PQL, é  muito interessante pois dá formação aos elementos-chave do DNA do crescimento de empresas que equilibram melhor o cash burn com a formação do funil :

  • Funil de marketing e vendas focado em métrica que importam, sem vanity metrics;
  • Algum grau de previsibilidade da conversão de oportunidade para fechamento;
  • Tempo de implantação e onboarding reduzido de forma saudável (meu favorito);
  • Clareza (para o cliente) de que há um dos quatro tipos fit.

Assim como no "MQL", a qualificação do lead através do uso do produto  é um processo "no touch" de condução de uma pessoa através da jornada de compra. Em pouco tempo rodando na estrada do marketing todos aprendem, inevitavelmente, os dilemas da qualificação através dos MQLs.

Simplificando, marketing e vendas gasta a maioria de seus recursos em leads que não convertem em volume necessário. Não raro o time de mkt trabalha e investe mais para fazer "bombar" o funil e acaba priorizando o fator quantidade.

Tende-se a adicionar um passo no trabalho de vendas: verificar se os MQLs podem ser aceitos e, enfim, virar um "SQL". Até mesmo esses leads que foram qualificados em marketing e depois confirmados em vendas ficam aquém porque o processo também depende da verificação de um conjunto de critérios que varia ao infinito.

Isso prejudica Unit Economics e traz aleatoriedade nos motivos win/lost. CAC impensável e ROI além do alcance são sintomas que indicam que os MQLs estão sendo utilizados na fase errada. O bom do MQL é no meio do funil e não no fundo, mas por ser mais simples de implantar acaba-se ficando com ele para o fundo da jornada de compra.

Implantar uma abordagem de qualificação baseada no uso do produto mata esse problema. O time de vendas apenas fala com o lead que cumpriu os passos necessários para receber o primeiro valor da solução. E é aqui que mora o "jump of the cat" - o "pulo do gato" - da estratégia de PQL (eu digo isso insistentemente por onde passo falando sobre o assunto): o primeiro passo mais concreto para uma estratégia de PQL bem sucedida é descobrir qual é a primeira experiência geradora de valor e, depois, encurtar sistematicamente o caminho até ela.

Descobrir qual é a primeira experiência geradora de valor é a primeira coisa se fazer. A segunda coisa é sistematicamente encurtar o caminho até ela (repetindo a informação de propósito, é muito importante). Saber isso te permite partir direto para esse desafio antes de iniciar ou abortar uma estratégia de PQL.  

Eu, neste momento, utilizo do PQL como estratégia para chegar ao Product Led Growth e ao mesmo tempo alinhar, de forma definitiva, os processos de atração, conversão, retenção, expansão e evangelização. Não é preciso ser um gênio para sacar que é estratégico trazer Customer Success para a construção disso. Mas sobre isso falarei em um  artigo.