CAC é o Custo de Aquisição de Clientes. Esse indicador pressiona muito estando ou não em um nível saudável: quando está fora do esperado, caos; quando está dentro a empresa se enche de um sentimento de orgulho com uma mistura de medo e preocupação quanto a possibilidade eminente de piora.

Ou seja, CAC sempre é uma pulga atrás da orelha do CEO e das pessoas que respondem a ele pelo crescimento da empresa.

Talvez seja por isso que, muitas vezes inconscientemente (mas nem sempre), aceita-se trabalhar com práticas que criam um certo conforto na medição. O ápice da crise envolvendo esse KPI é quando não há aquisição de clientes. Clientes novos igual a zero. Muitos se perguntam: como reportar isso?

Mais comum do que se imagina, inclusive em empresas grandes (eu mesmo já vi, mais de uma vez), é a utilização de um tal de “CAC acumulado” ou “CAC Médio” - ou simplesmente “CAC" mesmo, só que com a abordagem errada - que consistente em gerar uma visão dessa métrica a partir da média de clientes adquiridos no período, contra as despesas de marketing e vendas médias do mesmo período. Se você está fazendo isso, meu papel é dizer que você está se enganando. Se você conhece alguém adotando essa prática, faça a essa pessoa um favor e dê esse toque.

Nos meses em que não há aquisição de clientes o CAC é exatamente igual ao custo total das áreas de marketing e vendas. É a mesma cifra dos meses em que há apenas um cliente novo na casa.

Você deve colocar lado a lado os custos totais de marketing e vendas e quantidade total de clientes adquiridos. Calcular médias não funciona para enxergar o CAC de verdade. O CAC jamais deve ser suavizado.

E por falar em suavizar, uma outra prática muito ruim é cortar indevidamente alguns custos que deveriam estar embutidos na fórmula. Exemplo: “calculo o CAC do meu negócio considerando apenas os gastos com mídia”. Errado! Os custos devem incluir despesas com pessoas, comissionamentos, softwares, mídia paga etc. Tem que ser todos os custos dessas duas áreas somados. T o d o s!

Algo que é importante na análise do CAC, além de garantir que ele seja calculado de forma sincera, é a segmentação. Você pode verificar o CAC por canal de aquisição, por tier ou mesmo por segmento. Essa sim é uma forma de racionalizar, de verdade, essa métrica para que ela te ajude a tomar melhores decisões.

Em resumo: quer calcular o CAC? Basta somar todos os custos de marketing e vendas e dividir pela quantidade de clientes adquiridos no mês. Qualquer coisa fora disso é distorcer a realidade - e isso não é bom.

Encare o seu CAC, por mais duro que seja, para que você possa lutar por três coisas importantes:

  • Redução do CAC;
  • Uma relação saudável entre o CAC e o ticket médio do seu negócio e;
  • A melhor proporção possível de LTV*/CAC.

Essa é uma batalha boa de participar e você não vai querer olhar para um CAC mascarado se você realmente quiser vencer.

*LTV = Lifetime Value, ou o valor em dinheiro que um cliente traz durante seu ciclo de vida.